| 直播销售作为一种创新的零售业态, 已卓有成效地推动了线上线下“双渠道”品牌商的销售额增长. 然而, 随之而来的高退货率及其对线下渠道的显著影响, 加剧了品牌商线上渠道转售与寄售销售模式选择的复杂性. 利用博弈模型, 探讨双渠道品牌商在考虑直播退货率和线上对线下的溢出效应(负向蚕食和正向刺激)时, 最优的线上销售模式选择及直播引入策略. 研究表明, 线上渠道对传统渠道的蚕食效应有助于缓解转售模式中的双重边际效应, 且这一缓解作用随蚕食效应的增强而加大. 因此, 当线上渠道蚕食效应较为显著时, 即使在不采用直播销售时面临较低的电商平台分成或在采取直播销售时遭遇较高的退货率挑战, 品牌商依然偏好转售模式. 此外, 无论品牌商选择哪种销售模式, 其决策偏好均可能对电商平台有利, 双方实现“双赢”局面, 退货率较低的直播销售可扩大转售模式“双赢”局面, 减小寄售模式“双赢”局面实现的区域. 然而, 只有在直播退货率较低且线上渠道对传统渠道刺激效应显著时, 品牌商或电商平台才会引入直播. |
